Framing

Wir begegnen dem Framing-Effekt in politischen Diskussionen oder in der Werbung – da auch oft bewusst. Als Framing wird bezeichnet, wenn dass Ereignisse oder Themen in einen Deutungsrahmen gestellt und damit auf eine bestimmte Art und Weise gezeigt werden. Frames sind eine Interpretation der Wirklichkeit – sofern es eine solche gibt – und selektieren in der Folge gewisse Inhalte oder heben sie speziell hervor. Sie können auch Zusammenhänge darstellen. Frames helfen somit, komplexe Informationen zu strukturieren.

Unser Hirn funktioniert mit Schemata

Doch fangen wir vorne an: Unser Hirn mag es effizient. Es arbeitet mit Schemata und verarbeitet damit die Unmengen an Informationen, welche via Sinneskanäle über die Wahrnehmung ins Hirn gelangen. Dank vorhandener Schemata ist es möglich, sich auch in komplexen Situationen schnell und mühelos zurechtzufinden und sinnvoll zu verhalten, ohne dass wir bewusste Entscheidungen treffen müssen. Als Bild können die "Schubladen" oder der Autopilot verwendet werden. Schemata können explizit aktiviert werden, indem ich über eine Situation oder über ein Thema bewusst nachdenke.

Schemata beeinflussen, wie wir Informationen interpretieren. Sie können auch die Aufmerksamkeit und Erinnerung beeinflussen. Durch diesen Filter wird mitbestimmt, welches und wie neues Wissen gespeichert wird. Je häufiger gewisse Schemata aktiviert werden, desto einfacher zugänglich werden sie.

Wenn ich mit Hunden aufgewachsen bin und sie immer als freundlich und verspielt erlebt habe, werde ich dieses Schema abrufen, wenn ich einem Hund auf der Strasse begegne. Wenn ich bereits mehrmals geflogen bin, finde ich mich in den meisten Flughäfen der Welt zurecht, weil die Anlage und die Abläufe ähnlich sind. In der Erinnerung an Weihnachten lag in der Kindheit stets Schnee, auch wenn der meteorologische Kalender etwas anderes sagt. Wir sind unseren Schemata nicht ausgeliefert. Durch neue Erfahrungen, die nicht den alten Schemata entsprechen, bewusstes Hinterfragen und Lernen können wir Schemata modifizieren.

Zusammengefasst: Schemata helfen Komplexität zu reduzieren und damit Informationen rasch einzuordnen. Sie helfen beim Rekonstruieren, können aufgrund von Lücken jedoch auch Erinnerungen verändern. Sie beeinflussen, was wir wahrnehmen und tragen damit zu Vorurteilen bei. Sie können durch bewusste Reflexion angepasst werden.

Was hat das mit Frames zu tun?

Wie spielen nun Schemata und Frames zusammen? Framing beschreibt, welche ausgesuchte Eigenschaften und Aspekte bestimmter Themen hervorgehoben und in welcher Art diese dargestellt werden. Mit den ausgewählten Frames aktivieren wir die eben beschriebenen Schemata. In der Werbung wird der Saft aus "sonnengereiften" Früchten oder der Kuchen nach Rezept der "Grossmutter" bemüht, weil diese Begriffe mit positiv besetzten Schemata (und Emotionen) besetzt sind. Framing ist mit Sprache verbunden. Ich kann ein und denselben Sachverhalt durch die Wahl des Blickwinkels und Umformulierung anders darstellen. 

Wie ich etwas formuliere und in welchen Kontext ich etwas stelle, löst unterschiedliche Assoziationen und Emotionen aus. Diese Interpretationsprozesse laufen unbewusst ab. Durch die Sprache werden Bilder ausgelöst, die einen Einfluss auf unsere Entscheidungen haben können. Frames schliessen bestimmte Problemdefinitionen, Bewertungen sowie Ursachen- und Lösungszuschreibungen ein. Sie nehmen implizit vorweg, was für ein Problem vorliegt, wie dieses zu bewerten ist, wer die Verantwortung trägt und was nötig ist, um das Problem zu lösen. Framing kann einen manipulativen Charakter haben. Es muss jedoch vom Begriff der «alternativen Fakten» abgegrenzt werden, welcher meint: "verschleiernder und irreführender Ausdruck für den Versuch, Falschbehauptungen als legitimes Mittel der öffentlichen Auseinandersetzung salonfähig zu machen".

In den Medien oder in der Politik werden je nach Positionierung andere Metaphern bedient. Spreche ich von "Wirtschaftskrise" oder "wirtschaftlicher Anpassungsphase", von "Solidaritätszuschlag" oder "Steuererhöhung", von "Flutkatastrophe" oder "Überschwemmung"? Es geht jedoch nicht nur um einzelne Begriffe, sondern auch um die dargestellte Perspektive. Welche Aspekte betone ich, welche lasse ich weg? Argumentiere ich bei der personellen Aufstockung des Polizeikorps mit der Sicherheit oder beschränkter Freiheit der einzelnen Person? Was impliziere ich mit dem Bild, das ich hervorrufe? 

Was löst folgendes bei Ihnen aus: «Herr Muster rief den Kellner. Er sitzt auf der Terrasse». Wir gehen aufgrund unserer Restaurant-Erfahrung davon aus, dass Herr Muster und nicht der Kellner auf der Terrasse sitzt.

Rein sprachlich wäre beides möglich. Hier kommen nun wieder die Schemata ins Spiel. Abhängig davon, welche Erfahrungen ich gemacht habe und wie ich geprägt bin, werde ich anders auf gewisse Äusserungen reagieren.

Was heisst das für mich?

Als Empfänger*in bin ich Framing nicht ausgeliefert. Auch wenn sich gewisse Prozesse im Hirn unserer Kontrolle entziehen, ist der Grad der Beeinflussung davon abhängig, wie aktiv der präfrontale Kortex (der Teil, in welchem wir bewusst Entscheidungen treffen) ist. Wenn wir uns aktiv mit den Informationen beschäftigen, das Gehörte oder Gelesene reflektieren, auf Plausibilität prüfen, wird der Effekt reduziert. Das bedeutet, dass wir Leuten, Zeit zum Nachdenken geben sollten, bevor sie eine Entscheidung treffen müssen. Zusätzlich hilft es, wenn sie ihre Entscheidung begründen und rechtfertigen müssen.

Als Sprecher*in kann ich mir Framing zunutze machen, um andere zu motivieren. Vermutlich tun wir das intuitiv bereits. Konventionelle Kommunikation mit Zahlen, Daten und Fakten wirken auf kritisch eingestellte Personen wenig überzeugend. Wir können beispielsweise auch storytelling oder Narrative einsetzen. Airbnb erzählt Geschichten über die verschiedenen Unterkünfte, Kulturen, Vermieter etc. macht die Plattform menschlicher und zukünftigen Reisenden Lust auf mehr. Narrative sind sinnstiftende Geschichten oder etablierte Erzählungen bestimmter Gruppen oder Kulturen. Hier schliesst sich der Kreis mit den Schemata. Unser Hirn versucht an bereits Vorhandenes anzuknüpfen. Geschichten und Bilder schaffen diese Verknüpfungen.

Framing kann positiv genutzt werden, um Emotionen auszulösen, Komplexität zu reduzieren und Verhaltensänderung anzuregen. Wichtig ist, nicht bewusst zu täuschen und dem Gegenüber die Möglichkeit zu geben nachzudenken, fehlende Informationen zu ergänzen und die Entscheidung dann zu treffen. 

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